我们刚刚讨论了能够给予群体思想一种特殊感受的能力，并且让某些感情和观念得以发展的间接性准备因素。我们现在将要学习能够用直接产生效果的因素。在接下来的一章之中我们会看到，为了让这些因素能够展现出百分百的效果，应当如何正确使用它们。
在本书的第一部分，我们研究过集体的感情、观念和论证的方式，很明显，我们根据这些知识，可以从影响他们心理的方法中，得到一些普遍性原理。我们已经知道，什么事情可以激起群体的想象力，也已经熟知了暗示，特别是呈现在形象的方式之下的力量和传染过程。但是，就如同暗示可以有不同的来源一样，那些能够对群体的思想产生影响的因素之间也存在很大差异。因此，我们有必要分开研究这些因素。这并不是毫无用处的研究。群体有一点像古代传说中的斯芬克斯 ，我们有必要对它的心理学问题给出一个恰当的解决方案，否则，我们就会任其摆布，被其吞噬。
1. 形象、词语和套话
当我们学习群体的想象力时已经看到，它特别容易被形象产生的想象力所掌控。这些形象并不总是近在眼前，但是通过词语和套话的理性运用，它们可以被激发出来。通过艺术的精心雕琢之后，它毫无疑问有着神奇的力量，它们可以在群体的思想当中产生最令人胆战心惊的大风暴，反过来讲，它们同样具备平息风暴的能力。那些受到词语和套话力量摧残的人，仅仅用他们的尸骨，就能建造出比古老的齐奥普斯还要高耸的金字塔。